波司登们如何过夏天

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卖羽绒服的,也在这个忙坏了。

全国最大的羽绒服生产商已经专注羽绒服超过45年了,每到艳阳高照的夏季,公司的营收和利润都会呈现出明显的季节波动。今年,为了在工厂在夏季也能高效运转,波司登推出了2021春夏系列,涵盖高端、时尚运动和休闲通勤三个场景,包含防晒衣、风衣等细分产品。

所以在过去的一段时间里,很多人有机会在夏天也穿上“波司登”。

从近日公布的财报来看,波司登过去几年在除羽绒服以外的多元化服装领域的尝试也颇具成效。

夏天也能穿波司登

深受季节性桎梏的“波司登”们懂得,仅仅靠着消费者每年冬季进店一两次,是不足以摆脱季节带来的营收波动的。而且一件羽绒服往往可以穿多年,这种低频的买卖也并不像外界传言的那么可靠。

2015/16财年年报显示,当年波司登营收仅57.87亿,营收同比增速-8.02%,这已经是波司登营收连续四年下滑。2017年,波司登关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

好在2018年波司登打了一场翻身仗,先后邀请了美国、法国、意大利的设计师,推出时尚款式。同时进行跨界合作,例如星战系列、漫威系列、系列等,这些都是属于年轻人的流行文化。接着就是以秀场带动的话题营销,同年的纽约时装周,看秀前排坐着安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪,以及时尚名媛奥利维亚·巴勒莫,俨然一个大牌秀场。

在稳定了羽绒服这一基本盘后,波司登开始向其他品类扩张,试图建立一个时尚休闲服装品牌集群,目前旗下休闲品牌包括杰西、邦宝、天津女装等。

今年夏天,波司登在官网上架T恤、防晒服、皮肤衣、风衣等产品,俨然看准了这个夏天的消费需求。不过这些产品的售价并不便宜,新款连帽皮肤衣售价299元,防晒服售价299元,春夏T恤售价399元。

无独有偶,加拿大鹅(Canada Goose)全球CEO 赖斯(Dani Reiss)今年也初表示,虽然品牌一直是冬季服饰的代名词,但公司在十年前就将拓宽产品品类作为首要任务。“扩品类是首要任务,我们推出了轻量羽绒服、雨衣、风衣和针织系列等,并会在今年秋冬季首次推出鞋类产品。这将是一次巨大的市场机遇,意味着无论是雨雪还是寒风,加拿大鹅总能帮助人们从头到脚全副武装,在浩瀚自然中生活,并专注于眼前的体验。”

法国羽绒服品牌盟可睐(Moncler)对品类的激进扩充也显示出其努力拿掉季节标签的决心。去年6月,盟可睐与法国香水大厂Interparfums公司签署香水产品的独家全球协议,正式将触角伸至香水行业;并在同年11月发布首个以其标志性亮面尼龙材质制成的宠物服饰。

此外,盟可睐也在其中国区官网上新了2021春夏系列产品,包括风衣、卫衣、半裙、裤装等,另外还有太阳镜、棒球帽等配饰。

显然,羽绒服巨头们的战争已经从冬天打到了夏天。

这么做是有价值的,从波司登最新公布的财报来看,2020/21财年(2020年3月至2021年3月)波司登营收实现135.17亿元,相比去年增长10.5%,归属股东净利润17.10亿元,同比分别增长42.1%,创历史新高。

值得一提的是,这已是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长。

图片来源:财报

细分来看,波司登品牌羽绒服业务录得收入约108.89亿元,占总收入的80.5%;贴牌加工管理业务录得收入15.36亿元,占总收入的11.4%;女装业务录得收入约9.47亿元,占总收入的7.0%;多元化服装业务录得收入约1.45亿元,占总收入的1.1%。

所以,羽绒服依旧是波司登的老本行,而多元化服装的占比也较去年略有提升。

高端羽绒服之路不好走

目前我国羽绒服市场整体向好,中国服装协会显示我国2020年中国羽绒服的市场规模达1316亿元。同时消费者对羽绒服的购买频率也有所提升,每年至少购买一件的消费者占比达75%。在渗透率和购买率提升的双重驱动下,羽绒服行业市场规模红利有望进一步提升。

从竞争格局来看,国内羽绒服市场呈现“两超一强多头”的态势。

“两超”指盟可睐和加拿大鹅为代表高端奢侈品牌,主推10000元左右的高端产品,占位轻奢时尚新方向,占位高端价格带。2015年以来,盟可睐、加拿大鹅以奢侈品的高端形象进入内地市场,分别于2014年和2017年热度超越波司登,重塑消费者对羽绒服的认知,后续热度持续升温引领羽绒服奢侈时尚潮流,直接打开国内羽绒服价格“天花板”,并基本掌握3000-10000元的中高端价格控制权。

“一强”指波司登,旗下品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等,波司登主品牌产品覆盖2000元以下全价格带,其余品牌主流产品多在1000元以下。

之所以被称为“一强”,主要是因为波司登在国内的品牌认知度高于其他本土品牌。据数据显示,波司登在消费者中认知度达97%,第一提及率为60%,NPS达50,美誉度达8.72,在“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”中,国产品牌上榜的仅有波司登和安踏。品牌力指数方面,2020年中国羽绒服/棉衣品牌力指数位居第一的仍然是波司登,C-BPI得分为659.4。

但如果按售价平均价算来,波司登产品目前主要集中在1000-2000元左右,与动辄万元的“奢侈品羽绒服”距离尚远,因此尚未与盟可睐和加拿大鹅展开正面较量。却又有“价格亲民”的其他品牌有一定距离,这种高不成低不就的姿态让波司登的受众略显尴尬,网友戏称这种状态为“有钱人看不上、没钱人买不起”。

不过,为了树立“高端”的品牌形象,波司登没少花心思。2020年10月9日,波司登与杨幂续约,一天后又官宣签下霆;28日,波司登发布高缇耶联名合作高定款。

同时,波司登还密集投放大量推广。去年9月-10月,波司登在抖音投放大量直播,不只与罗永浩这样的头部主播合作,还选择了不少垂类带货主播,比如鸥纪儿、张老虎等人。10月20日、11月2日,波司登两度进入琦直播间。

一系列下来,波司登的销售成本大幅提高,2020/21财年总共花掉55.92亿元,占营业收入的41.37%,这已经是公司销售成本连续六年上涨。

“多头”指雅鹿、鸭鸭、雪伦、、杰奥等羽绒服品牌,以及部分快时尚全品类服装品牌,如、安踏、优衣库、H&M等,它们利用搭配优势及相关品牌特点占据一定市场份额,主要产品分布于500-1000元之间,价格亲民、强调性价比和时尚。

在波司登的市场划分中,海外市场占据着一定的比例,但在国际市场中,消费者对盟可睐、加拿大鹅以及北面这些国际品牌的购买率更高一些,且近年来,加拿大鹅、北面这些玩家还在深入波司登的腹地,以求能打开中国消费市场,这在一定程度上对波司登的市场份额产生影响。

数字化转型降本增效

为了应对来自国内外品牌的竞争,一场数字化的革新也在波司登内部如火如荼进行。

波司登财报介绍,公司自2010年起开始引入智能,发展至今已在各环节起到积极作用。借助数据中台技术,从工厂到配送再到销售端波司登都开展数字化探索,并通过建立会员标签体系、重构线下门店商品自动补货体系等精准营销。

在上游,波司登借助数字化工具资源整合原材料,工厂资源和生产体系稳定保证产品质量。2107年,波司登布料剪裁、羽绒充绒机、商品分拣均已进入自动化,自动化率20%,计划到2021年进一步达到50%-60%。中间环节,波司登全面优化仓储、订单、配送等环节,订货会后只投产40%产品,剩余60%订单根据市场反应滚动下单,避免往日库存积压弊病;直营批发订单分立,中央配送中心直接发货;每款产品通过拉式补货、快速上新、小单快反实现13天优质快反。下游终端销售环节,随着直营专卖店的增加公司对渠道终端掌控力增强,通过实时反馈的终端动销情况深入分析零售数据,通过试销等方式指导生产形成闭环。

2021财年,波司登还利用企业微信建立与顾客的沟通桥梁,实现新增企业微信好友超930万人,微信公众号粉丝累计超过670万人。波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人,较2020财年末增长超过160%,会员复购销售金额占线下总销售金额达到了26.9%。

营销数字化方面,波司登利用阿里数据中台建立顾客卷标,以高质量的数字化内容触达消费者,通过离店小形成销售。同时为每名导购建立企业微信的导购营销助手,使用数据中台终端导购匹配互动内容模板,辅助导购维护好顾客关系。

一系列降本增效的措施施行后,波司登的毛利率和净利率进一步增长,2020/21财年波司登毛利率和净利率分别为58.63%和12.61%,较前一财年均提高约3个。

总结

表面上看,炎热的夏季几乎 “蒸发” 了所有羽绒服品牌的销量,但夏季却也成了羽绒服品牌未雨绸缪及讲述品牌故事的好时机。

按照过往的经验,由于羽绒制品加工工序比较复杂,等到天凉了再开始生产羽绒服是不可能跟不上市场需求的,所以一般情况下各品牌在每年6-10月期间生产羽绒服的流水线就已经进入高速运转中。因此自每年6月起,大批企业开始集中采购羽绒原材料,导致每年夏季羽绒的价格如同股票一样,几乎每个小时都在波动。在这种情况下,企业一般会在二季度就开始囤羽绒原材料,以平摊成本、稳定利润率。

此外,夏季还是羽绒服反季节营销的集中节点,大部分品牌会在这段时间对去年的库存进行集中出清,一方面可以降低库存压力,另一方面也可以为新生产出来的产品留出仓库。更有些品牌会在6、7月就上架一部分当年设计的最新秋冬款,提前“掏空”消费者钱包。

所以在这看似平静的夏天里,波司登这样的羽绒服品牌们并没有闲着。

参考资料:

福布斯:《专访|Canada Goose加拿大鹅:深耕中国市场,拥抱年轻姿态》

华创证券:《羽绒服行业深度研究报告:鸿雁翩翩时尚启蒙,国潮崛起前路迢迢》